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Comunicación social, esa asignatura pendiente

Zorro bajo el manzano,  El Pricipito, Capítlo XX!,

-Sólo se conocen bien las cosas que se domestican, dijo el zorro. -¿Qué significa "domesticar"? - Es una cosa ya olvidada -dijo el zorro-, significa "crear lazos.. (con el permiso de A. Saint Exupéry que, al parecer, ya hablaba de las redes sociales)

Si Facebook fuera un país, sería el octavo más poblado del mundo, por delante de Japón y Rusia.  Lo dicen hasta en el telediario.

Nos guste o no,  los medios de comunicación social son una necesidad empresarial.

Cuando hablo con la gente sobre el uso de los medios de comunicación social para sus negocios, por lo general hay dos clases de opiniones: a unos les encanta usar Twitter y Facebook, otros no acaban de entender a qué se debe tanto alboroto. Error por ambas partes.

No se trata de estar “por estar” o de no estar

Las empresas tienen la obligación de administrar los recursos y de ser innovadoras. Creo que la cuestión es para qué y cómo deberían estar y desenvolverse en los medios sociales.

Los medios de comunicación social son probablemente uno de los mayores avances en las empresas desde el uso email y de los  abuelos de los medios sociales, los foros y los newsgroups.

Nunca antes se podía comunicar con tanta naturalidad en igualdad de condiciones. Los medios de comunicación social permiten que una sola persona, empresa o nueva organización tenga el mismo impacto potencial sobre los consumidores que cualquiera de las mayores corporaciones. Sin un presupuesto millonario para publicidad.

Aún así, la gente desconfía de los medios de comunicación social o, peor aún, los ignora por completo,  como si de una moda pasajera se tratase.

Volviendo a los dos grupos que menciono arriba, el primero piensa que los medios de comunicación social son las páginas de Facebook y Twitter. El hecho es que existen literalmente cientos de opciones en el panteón de los medios sociales. El truco esta en determinar cuáles funcionan mejor para la comunicación con el público objetivo de cada uno y centrar su atención en ellos.

Facebook es tan popular, que probablemente no puede ser su mejor opción. Se necesita demasiado  tiempo y la atención que no todos los propietarios de pequeñas empresas o directores de grandes proyectos puedan tener. Aquí es donde la subcontratación rentabilizará rápidamente su inversiónUn buen consultor le ayudará en la investigación de su mercado para decidir sobre la mejor elección y trazará las acciones, dejando que se dedique a lo que mejor sabe: administrar su negocio.

Aún peor es la segunda posición. La indiferencia en la certeza de que esto de los medios sociales se quedará en nada o la posición de avestruz, esperando que pasen los demás, sin esforzarse ni arriesgar.

Los medios de comunicación social no son un capricho, y no están sólo para que juegen los niños. Hay muchos ejemplos de pequeñas y grandes empresas con histroias de exito en los medios sociales. Incluso casos anecdóticos como el del fabricante de la licuadora Blendtec. Un advenedizo, al parecer, en el mundo de electrodomésticos que es famoso en el mundo por su vídeo “Will It Blend?”. En mi caso, nunca vi un iPhone antes de que fuera triturado por la una licuadora Blendtec. (publicado en 2007 y visto por 8 millones de personas en Youtube y otros muchísimo en la web hecha a próposito después)  (http://www.blendtec.com/willitblend/videos.aspx?type=unsafe&video=iPhone) ¿No comprarías una trituradora de Blendtec? Yo, sí.

De hecho, lo recuerdo con mayor detalle que la presentación del producto por  Steve Jobs que, por lo que sé,  pasó a los libros de texto. Pero todo eso es otra historia y debo hacer una advertencia.

Antes de coger una cámara digital y probarse como director de vídeos virales, debe saber que Blendtec invirtió mucho tiempo (si no el dinero) en la producción de su serie de vídeos. Y que el jefe de Apple encontró un nueva forma de comunicar que acepta la audiencia. Esa es la clave. Además, debe estar preparado para el coste real de la comercialización en medios sociales. Si alguna vez ha creído eso de que en internet todo es gratis, ha llegado el momento de sentarse a pensar en ello. Puede que no sean sólo euros lo que tenga que invertir, sino el tiempo, la imaginación, el estudio de nuevas habilidades…. Que como gestor, ya sabrá que se traduce en euros de alguna forma.

Entonces, en qué quedamos.

Por qué es mejor prodigarse en las redes sociales que invertir en la publicidad tradicional

Van algunas razones de peso:

-        Se puede elegir

-        Se puede probar

-        Se puede equivocar

-        Se puede corregir

-        Los resultados se pueden medir

-        Se controla la inversión

-        El coste final será siempre infinitamente menor que en el marketing tradicional

Si se hace bien, si además tiene suerte y ‘funciona’ el retorno de su inversión podría ser legendario. Y rentable.

En el marketing tradicional se trata de ‘comprar la atención’. Uno averigua donde se concentra el objetivo y luego compra el acceso (anuncios, prensa, carteles, globos, avionetas, TV, cine…).

Estas tácticas son incompatibles con los medios de comunicación social. Si una cuenta de Twitter se limita a emitir información sobre los productos, no tendrá seguidores espontáneos, que son los que se buscan. Si no se entra en conversación ni comparte nada útil, interesante o incluso divertido en una cuenta de Facebook, las páginas tendrán muy poco tráfico.

Por otra parte, rechazando este enfoque de la comercialización y el uso de los medios de comunicación social como parte de una estrategia de marketing, las relaciones que establezca de por sí en Facebook, Twitter o Linkedin aportarán otros beneficios importantes, como el de ESCUCHAR,  la palabra mágica.

En las redes sociales es posible recoger las impresiones y opiniones positivas y antes, negativas, sobre lo qué se dice de nuestro negocio de uno. “Quiero que me contacten los clientes enfadados”, me dijo una vez el dueño de un negocio de hardware, hoy muy próspero. “Sólo así podremos saber lo que no hacemos bien.”  En las redes sociales, abunda. Pero hay que estar y acostumbrarse a la jerga y a los usos para saber distinguir el grano de la paja.

¿Se puede permitir alguien quedar al margen?

No es que puede, debe. Todas aquellas empresas, organizaciones o grupos donde cualquier comunicado externo deba ser aprobado y en las que suele ocurrir que ese ‘visto bueno’ no llega de la cúpula o del gabinete legal nunca antes de 48 horas, deberían evaluar con mucho cuidado el impacto de su nueva comunicación.

Esa rigidez se detectaría inmediatamente.  Y les perjudicaría, porque la oportunidad, la  frescura e inmediatez componen el registro de la comunicación en los medios sociales. En el caso de un comunicado o respuesta no aprobada (si el ‘visto bueno’ al que me refiero antes, no llega)  el silencio por respuesta a una pregunta o peor aún, queja, sería muy perjudicial.

Imaginemos un servicio de atención al cliente, que no siempre contesta, contesta con ambigüedades, ya sabe,  tarde, mal y nunca.  Efectivamente, mejor quedarse al margen y mantener otros canales de comunicación hasta que se trace la estrategia correcta.

Sin embargo, la práctica de escucha y aprender a conversar, como dije arriba, bien valen la pena. Igual que los casos de éxito de Dell, Caja Navarra y otras corporaciones grandes que integraron Twitter en sus esquemas de soporte:  contienen una lección importante para aprobar la asignatura pendiente en redes sociales.

Algunas referencias:

Social Media Wiki,  Casos de éxitohttp://sites.google.com/site/socialmediawiki/Home/casos-de-ex

Dell, un caso de éxito al utilizar Twitter como herramienta de venta http://www.noticiasdot.com/wp2/2009/06/26/dell-un-caso-de-exito-al-utilizar-twitter-como-herramienta-de-venta/

Actualización 26/11/09:  Las empresas se centran en hacer todo lo posible para crecer más rápido y los medios de comunicación social son una herramienta innovadora que puede darles una ventaja sobre su competencia, es la conclusión de este estudio [nueva ventana, en inglés]:

Study: Inc. 500 CEOs Aggressively Use Social Media for Business. Fast-growing companies are particularly visible on social media sites such as Twitter and Facebook, according to a new study.