-Sólo se conocen bien las cosas que se domestican, dijo el zorro. -¿Qué significa "domesticar"? - Es una cosa ya olvidada -dijo el zorro-, significa "crear lazos.. (con el permiso de A. Saint Exupéry que, al parecer, ya hablaba de las redes sociales)

Si Facebook fuera un país, sería el octavo más poblado del mundo, por delante de Japón y Rusia.  Lo dicen hasta en el telediario.

Nos guste o no,  los medios de comunicación social son una necesidad empresarial.

Cuando hablo con la gente sobre el uso de los medios de comunicación social para sus negocios, por lo general hay dos clases de opiniones: a unos les encanta usar Twitter y Facebook, otros no acaban de entender a qué se debe tanto alboroto. Error por ambas partes.

No se trata de estar “por estar” o de no estar

Las empresas tienen la obligación de administrar los recursos y de ser innovadoras. Creo que la cuestión es para qué y cómo deberían estar y desenvolverse en los medios sociales.

Los medios de comunicación social son probablemente uno de los mayores avances en las empresas desde el uso email y de los  abuelos de los medios sociales, los foros y los newsgroups.

Nunca antes se podía comunicar con tanta naturalidad en igualdad de condiciones. Los medios de comunicación social permiten que una sola persona, empresa o nueva organización tenga el mismo impacto potencial sobre los consumidores que cualquiera de las mayores corporaciones. Sin un presupuesto millonario para publicidad.

Aún así, la gente desconfía de los medios de comunicación social o, peor aún, los ignora por completo,  como si de una moda pasajera se tratase.

Volviendo a los dos grupos que menciono arriba, el primero piensa que los medios de comunicación social son las páginas de Facebook y Twitter. El hecho es que existen literalmente cientos de opciones en el panteón de los medios sociales. El truco esta en determinar cuáles funcionan mejor para la comunicación con el público objetivo de cada uno y centrar su atención en ellos.

Facebook es tan popular, que probablemente no puede ser su mejor opción. Se necesita demasiado  tiempo y la atención que no todos los propietarios de pequeñas empresas o directores de grandes proyectos puedan tener. Aquí es donde la subcontratación rentabilizará rápidamente su inversión. Un buen consultor le ayudará en la investigación de su mercado para decidir sobre la mejor elección y trazará las acciones, dejando que se dedique a lo que mejor sabe: administrar su negocio.

Aún peor es la segunda posición. La indiferencia en la certeza de que esto de los medios sociales se quedará en nada o la posición de avestruz, esperando que pasen los demás, sin esforzarse ni arriesgar.

Los medios de comunicación social no son un capricho, y no están sólo para que juegen los niños. Hay muchos ejemplos de pequeñas y grandes empresas con histroias de exito en los medios sociales. Incluso casos anecdóticos como el del fabricante de la licuadora Blendtec. Un advenedizo, al parecer, en el mundo de electrodomésticos que es famoso en el mundo por su vídeo “Will It Blend?”. En mi caso, nunca vi un iPhone antes de que fuera triturado por la una licuadora Blendtec. (publicado en 2007 y visto por 8 millones de personas en Youtube y otros muchísimo en la web hecha a próposito después)  (http://www.blendtec.com/willitblend/videos.aspx?type=unsafe&video=iPhone) ¿No comprarías una trituradora de Blendtec? Yo, sí.

De hecho, lo recuerdo con mayor detalle que la presentación del producto por  Steve Jobs que, por lo que sé,  pasó a los libros de texto. Pero todo eso es otra historia y debo hacer una advertencia.

Antes de coger una cámara digital y probarse como director de vídeos virales, debe saber que Blendtec invirtió mucho tiempo (si no el dinero) en la producción de su serie de vídeos. Y que el jefe de Apple encontró un nueva forma de comunicar que acepta la audiencia. Esa es la clave. Además, debe estar preparado para el coste real de la comercialización en medios sociales. Si alguna vez ha creído eso de que en internet todo es gratis, ha llegado el momento de sentarse a pensar en ello. Puede que no sean sólo euros lo que tenga que invertir, sino el tiempo, la imaginación, el estudio de nuevas habilidades…. Que como gestor, ya sabrá que se traduce en euros de alguna forma.

Entonces, en qué quedamos.

Por qué es mejor prodigarse en las redes sociales que invertir en la publicidad tradicional

Van algunas razones de peso:

-        Se puede elegir

-        Se puede probar

-        Se puede equivocar

-        Se puede corregir

-        Los resultados se pueden medir

-        Se controla la inversión

-        El coste final será siempre infinitamente menor que en el marketing tradicional

Si se hace bien, si además tiene suerte y ‘funciona’ el retorno de su inversión podría ser legendario. Y rentable.

En el marketing tradicional se trata de ‘comprar la atención’. Uno averigua donde se concentra el objetivo y luego compra el acceso (anuncios, prensa, carteles, globos, avionetas, TV, cine…).

Estas tácticas son incompatibles con los medios de comunicación social. Si una cuenta de Twitter se limita a emitir información sobre los productos, no tendrá seguidores espontáneos, que son los que se buscan. Si no se entra en conversación ni comparte nada útil, interesante o incluso divertido en una cuenta de Facebook, las páginas tendrán muy poco tráfico.

Por otra parte, rechazando este enfoque de la comercialización y el uso de los medios de comunicación social como parte de una estrategia de marketing, las relaciones que establezca de por sí en Facebook, Twitter o Linkedin aportarán otros beneficios importantes, como el de ESCUCHAR,  la palabra mágica.

En las redes sociales es posible recoger las impresiones y opiniones positivas y antes, negativas, sobre lo qué se dice de nuestro negocio de uno. “Quiero que me contacten los clientes enfadados”, me dijo una vez el dueño de un negocio de hardware, hoy muy próspero. “Sólo así podremos saber lo que no hacemos bien.”  En las redes sociales, abunda. Pero hay que estar y acostumbrarse a la jerga y a los usos para saber distinguir el grano de la paja.

¿Se puede permitir alguien quedar al margen?

No es que puede, debe. Todas aquellas empresas, organizaciones o grupos donde cualquier comunicado externo deba ser aprobado y en las que suele ocurrir que ese ‘visto bueno’ no llega de la cúpula o del gabinete legal nunca antes de 48 horas, deberían evaluar con mucho cuidado el impacto de su nueva comunicación.

Esa rigidez se detectaría inmediatamente.  Y les perjudicaría, porque la oportunidad, la  frescura e inmediatez componen el registro de la comunicación en los medios sociales. En el caso de un comunicado o respuesta no aprobada (si el ‘visto bueno’ al que me refiero antes, no llega)  el silencio por respuesta a una pregunta o peor aún, queja, sería muy perjudicial.

Imaginemos un servicio de atención al cliente, que no siempre contesta, contesta con ambigüedades, ya sabe,  tarde, mal y nunca.  Efectivamente, mejor quedarse al margen y mantener otros canales de comunicación hasta que se trace la estrategia correcta.

Sin embargo, la práctica de escucha y aprender a conversar, como dije arriba, bien valen la pena. Igual que los casos de éxito de Dell, Caja Navarra y otras corporaciones grandes que integraron Twitter en sus esquemas de soporte:  contienen una lección importante para aprobar la asignatura pendiente en redes sociales.

Algunas referencias:

Social Media Wiki,  Casos de éxitohttp://sites.google.com/site/socialmediawiki/Home/casos-de-ex

Dell, un caso de éxito al utilizar Twitter como herramienta de venta http://www.noticiasdot.com/wp2/2009/06/26/dell-un-caso-de-exito-al-utilizar-twitter-como-herramienta-de-venta/

Actualización 26/11/09:  Las empresas se centran en hacer todo lo posible para crecer más rápido y los medios de comunicación social son una herramienta innovadora que puede darles una ventaja sobre su competencia, es la conclusión de este estudio [nueva ventana, en inglés]:

Study: Inc. 500 CEOs Aggressively Use Social Media for Business. Fast-growing companies are particularly visible on social media sites such as Twitter and Facebook, according to a new study.

Si no tenemos problemas presupuestarios ni de infraestructuras y, además, contamos con un equipo directivo entusiasta,  que puede dejar en segundo plano sus actividades habituales y dar prioridad al nuevo proyecto, adelante, formemos un equipo de trabajo. Éste se encargará, a su vez, de contratar a profesionales que van a desarrollar el proyecto. Parece muy cómodo y poco costoso, ¿no?.

13 razones para contratar a un experto externo

La segunda opción consiste en contratar a expertos externos. A primera vista parece una solución complicada y cara y siempre escandaliza a los que infravaloran el medio.

¿A quién elegir para no equivocarnos?

Por supuesto, habrá que pedir referencias, asegurarnos de cuánto tiempo llevan en la profesión, cuál es su experiencia en gestión de proyectos. Un buen consultor sabe hacer practicamente todo, domina las herramientas de diseño, programación, codificación, si se tercia,  instala una red, o un foro, pero no es experto del todo en nada de eso. Ese no es su trabajo, lo suyo es saber qué soluciones se pueden aplicar y qué puede exigirles a los miembros del equipo de desarrollo.  Si hay algo en lo que deba actualizarse constantemente,  son las herramientas analíticas y las directrices de los buscadores, porque afectan a todas y cada una de las áreas de desarrollo.

“Contratar a alguien de ‘fuera’ para lo que sabremos hacer solos, realmente parece una extravagancia… cuánto nos va a costar esto al final si empezamos pagando por opinar…” Con toda seguridad has oído lo mismo que yo en más de una ocasión, por eso no me centraré en los inconvenientes, que los hay, sino en las ventajas.

Doy por supuesto que has decidido no malgastar los recursos, sino plantear una estrategia seria y a largo plazo.  Hay argumentos de peso que cualquiera, que haya dirigido un equipo de trabajo, reconocerá como verdaderos valores.  Están entre las 13 buenas razones para contratar a un consultor, coach, SEO o como quieras llamarlo,  externo:

1. Nadie en la empresa tiene tiempo para dedicarse a un nuevo campo. No dan a basto con sus obligaciones habituales.
2. Un profesional externo se dedica desde hace tiempo sólo a su parcela de actividad. No necesita empezar a formarse. Ya lo hace continuamente, ese es su otro trabajo. Así aporta know-how, conocimientos e información que no existen en la empresa u organización, con el detalle y profundidad del experto.
3. Tiene la idea muy aproximada de los costes mínimos y máximos, pudiendo sugerir nuevas opciones en función del presupuesto.
4. Tiene la capacidad de aportar soluciones nuevas para situaciones específicas o validar las ideas que surgen en la organización.
5. Un profesional externo está acostumbrado a trabajar a deshoras. Es el precio que paga encantado por la libertad de que disfruta a cambio. Además, la inspiración no le viene de 9 a 5, a veces le encuentra trabajando en horarios impensables y bastante poco probables en una organización.
6. Un profesional externo no se detiene y menos implica o deja condicionar por cuestiones ajenas que puedan afectar gravemente un proyecto: no le preocupan las oportunidades de ascenso, los cambios de retribución, las amistades o enemistades.
7. Es objetivo. Analiza, diagnostica y hace crítica constructiva. Durante el proyecto no desarrolla otra empatia que la que hace que el equipo se siente cómodo. Está para trabajar en el proyecto, hacerlo muy bien y que le contraten de nuevo.
8. Un profesional externo está acostumbrado a construirse buena reputación. Salvo que sea un polémico adicto y dedicado a su propio proyecto, no sobreviviría mucho tiempo en el medio que exige cada vez mayor transparencia. Y eso es exactamente lo que tiene que hacer con su proyecto en Internet.
9. El consultor externo propondrá diversos métodos de control e información hasta dar con el más eficaz. Tiene experiencia y sabe cómo liberar a los equipos de la carga de tareas innecesarias y proveerles a tiempo con las herramientas que necesitan para su trabajo.
10. La contratación de un experto externo hace que el coste de un proyecto sea aparentemente mayor (las nóminas van en otras cuentas), lo que a menudo sirve de empuje al proyecto.
11. Basta un coste visible y un objetivo para evitar la procrastinación. Desaparecerá la sensación abrumadora, desafiante, inquietante, peligrosa, difícil, aburrida y estresante. Además, si algo falla, el responsable será el de fuera. Nada más necesario que tener a alguien de fuera a quien echar las culpas si se da el caso.
12. Un profesional externo no tendrá éxito si el interlocutor que designa no es igual de entusiasta, ágil y capacitado para tomar decisiones; sin embargo su valor reside en que aporta una nueva perspectiva, exenta de perjuicios por no conocer los contratiempos antiguos que sirven de freno a las iniciativas.
13. La relación es temporal y con ello, los costes. Puede ser intermitente. En cualquier caso, un profesional externo puede parecer caro, pero sólo cobrará por su tiempo de trabajo. Y eso suele ser un seguro del retorno de la inversión.

Si te ha interesado, puedes ver también:

• Estrategias en internet – I.parte: el tren esta pasando
• Estrategias en internet – II.parte: en un proyecto bueno, nada es por casualidad

Dependiendo de lo complejo que sea el proyecto, siempre necesitará dos interlocutores. Ni más, ni menos. Uno,  que entienda de las necesidades del propietario, empresa o institución, que comunique con departamentos ajenos y tenga capacidad de tomar las decisiones y otro que coordine el equipo de desarrollo y establezca los métodos de control y seguimiento.

En un proyecto pequeño, algunas de las funciones que se detallan abajo podrán ser aglutinadas y llevadas a cabo por una misma persona, pero exija siempre que sea alguien de grandes conocimientos o mejor aun, capaz de encontrar ayuda para lo que no sabe. En los de mayor envergadura, obviamente se necesitará un equipo para cada una de las áreas de desarrollo.

Lo que no se debe infravalorar ni dejar al azar

Como es lógico, el proyecto deberá ser rentable y eso sólo es posible construyendo una estructura robusta y bases firmes. Para que los precios y los plazos no se dilaten y que los objetivos se cumplan, no deje al azar ninguno de estos aspectos:

Si te ha interesado, puedes ver también:

• Estrategias en internet – I.parte: el tren esta pasando
• Estrategias en internet – III.parte: 13 razones para contratar a un experto externo

En 2013 habremos dejado atrás los gigas, hablaremos en Zettabytes.

Los hay, pero cada vez son menos los directivos que siguen pensando que hay que estar en Internet por la única la razón por la que se tienen las tarjetas de visita. Los casos de éxito y las experiencias extraordinarias de aquellos que emprendieron su estrategia en la red, convencen.

Los costes son otro de los determinantes: en Internet nada es definitivo, pero tampoco desechable. Internet sigue siendo el laboratorio perfecto que cumple las labores de auditoria de calidad para cualquier proyecto, básico o avanzado, grande o pequeño..

quien soy, qué quiero comunicar, a quién y para qué

Manos a la obra

No hay estrategia que valga sin conocerse primero a si mismo, ser consciente de las ventajas y limitaciones propias. Tampoco, sin saber qué es exactamente lo que uno quiere conseguir.

Lo siguiente consistirá en decidir a quién queremos dirigir nuestros mensajes, servicios o productos y cuáles son los objetivos que queremos conseguir.

Pensaremos qué plazos son los que convienen para apoyar nuestras actividades, qué coste estamos dispuestos a asumir y,  sólo entonces,  pensaremos cómo.

Sin peros que valgan

El tráfico que generan las búsquedas y las acciones de marketing por email constituyen  junto al creciente consumo de contenidos en las redes sociales y de video en muchos casos la práctica totalidad de prospectos.

Sabiendo eso, ya conocemos nuestro objetivo básico para trazar una estrategia exitosa: Independientemente de cómo sea el proyecto, es seguro que el nuevo sitio web deberá estar bien posicionado en los buscadores y que necesitará un sistema ágil y seguro para nuestros envíos de noticias.

Como sufridores de prácticas ilícitas tales como correo no deseado, pondremos de nuestra parte para forjarnos desde el principio una buena reputación. El diseño de nuestras comunicaciones se ajustará a lo que determinen los estándares universales y las políticas legales y no emplearemos ninguna técnica opaca para acelerar los procesos  de propagación.

Por otra parte,  necesitamos estar allá donde esté nuestro público: la marca se adaptará en su diseño y el uso de tecnologías a todas las plataformas y a las exigencias para la presencia en las redes sociales.

Si te ha interesado, puedes ver también:

• Estrategias en internet – II.parte: en un proyecto bueno, nada es por casualidad
• Estrategias en internet – III.parte: 13 razones para contratar a un experto externo

3. High-Quality Photography
One of the simplest ways to improve product pages is to show better photographs. For the hero shot at the top of the page, show the most representative photo in a small size. Below that, offer several additional photos that show different angles and close-up details. Also, remember mistake #10 of the top-10 Web-design mistakes of 2005: linking from small pictures to pictures that are only slightly bigger. Instead, link to photos that are as close to full-screen enlargements as possible.
Using huge enlargements might seem to contradict the guideline about fast response times for downloading Web pages. But there’s a big difference between bloating a navigational page with irrelevant graphics and showing a big photo after the user asked for it. In the first case, the slow download interrupts the user’s flow. In the second case, the delay is expected, and while delays are never welcome, they are less of a problem when they’re clearly necessary to fulfill a user request.
A great downside of the online medium is that people can’t touch and feel your products. But close-ups and quality photographs can still give users a good approximation of a product’s tactile qualities, and they are essential to making people feel good about buying online.
For software products or online services, show full-resolution screenshots instead of photos.
4. Product Differentiation and Comparisons
You must soothe user fears about buying the wrong product, or they’ll postpone their purchases and probably never buy from your site. When you have multiple products in the same category, you must explain product differences so clearly that it’s obvious to people without industry expertise why they should buy one particular product over the others.
Product differentiation is obviously easier for companies that simplify their product lines in the first place. Why offer many different products with virtually no true differences? For example, Dell has four different models of laptops: Inspiron, Latitude, Precision, and XPS, several of which are available in six different trim lines. If there’s a clear difference between the models, it’s not explained well on the website.
Even if you have a small and clearly defined product line, you must make the differences blatantly obvious on your site.
Comparison tools can also help users choose and thus overcome decision paralysis and facilitate sales. But such tools work well only when they illustrate key differences in a concise and unambiguous manner. Too often, websites take the easy way out and simply throw up a huge table of specifications without highlighting the points where products differ.
5. Support for Reordering
I’ve already mentioned the best way to get repeat business: offer an email newsletter, which will keep customers thinking about you even when they’re not ready to buy. Then, when they want to spend money, they’ll remember you.
To make people spend more money, make it easy to reorder. People often need the same things again and again. Why require them to navigate five levels down your site each time? In B2B, customers often need to order supplies, spare parts, or accessories for equipment they’ve already bought, so you should also facilitate those types of supplementary orders.
In one of our studies last month, test participants especially appreciated it when FreshDirect, an online grocer, let them reorder from their previous shopping lists.
Reordering is a matter of total user experience, beyond the website’s user interface. Compose your product line with a view toward reordering. Continue to carry classic products so that people can order new copies of things they like. If you need to launch new products, keep sizes and similar parameters the same. For example, a customer who bought a sweater last year should be able to buy this year’s model in the same size and be guaranteed that it’ll fit equally well. Keeping sizes identical is much more important for etailing than for the physical retail channel, where customers can try things on before buying.
6. Simplified Text
You can usually double website or intranet usability simply by rewriting the text to follow the guidelines for online content. Better writing is probably the single most important improvement you can make to your site, but it appears fairly far down the top-10 list because it’s not a one-time fix. You must hire good writers for all your projects, train them in writing for the Web, and have all of their content edited by even better editors who are even more knowledgeable about content usability.
Expensive though they may be, editors are always worth the cost.
7. Catering to Seniors
Older people are the fastest-growing segment of Internet users. In fact, they are virtually the only remaining growth market in rich countries, where most of the younger people who want to get online already have accounts.
Many senior citizens are rich and have time on their hands. When it becomes difficult for them to get around, the Internet becomes a natural place for them to spend some of their vast piles of money. Seniors are also less into piracy and tend to be more loyal than fad-chasing young people.
Best of all, you can take advantage of the fact that most websites discriminate horribly against older users. Even government websites that supposedly target retirees are designed according to guidelines for thirty-somethings. Because so many sites are hard for them to use, seniors will shower you with business if you’re the honorable exception who acknowledges their special needs. (And, those needs aren’t even that special — it’s much easier to make sites usable for seniors than for users with disabilities, plus there are many more seniors and they tend to be richer.)
8. Gift-Giving Support
Wishlists and gift certificates are low-cost features that give you incremental sales and introduce your site to new customers.
9. Search
Maybe search shouldn’t be on this list; even though the benefits from improving it are immense, the required investment is fairly high — certainly higher than for the other redesign initiatives listed here. Thus, the cost/benefit ratio is not as stunningly favorable for search as it is for my other recommendations. It’s still favorable, though, so you should work on it.
Users increasingly depend on search as a primary interface to the Web. While search is getting fairly good for the Internet at large, it remains miserable on most websites and intranets.
Fixing your site’s search requires that you buy and install better search software, and then tune it for your content and user queries (by adapting the spell-checking suggestions, for example). Worse, you must fix your content so that it’s searchable. For example, you have to write meaningful page titles that actually explain the page’s content so that people will know what they’ll get when they click on a search hit. You also have to write using your users’ vocabulary.
While it’s expensive to rewrite your content for findability, doing so also improves your standing in external search engines, and SEO (search engine optimization) is one of the highest-ROI Internet marketing tactics. This is a much better investment than running ads that most users won’t see due to banner blindness.
10. User Testing
User testing should really be #1 on this list because of its ability to set your project right with almost no investment. But I know that most readers tune out when I harp too much on the need for testing: people prefer to be told what to do rather than run their own studies.
However unpopular, I still recommend that you do your own user testing. There are always issues that are unique to your own industry that can’t be resolved by reading general research insights. And remember: usability studies can be cheap, especially when you use low-cost paper prototypes that let you test an interface while it’s still in the early design phase.
Bonus Tactic: Loyalty Program
For 10 years, I’ve recommended loyal-user programs, such as frequent-browser points modeled after airlines’ frequent-flyer miles. Virtually no websites have taken me up on this idea, so I can’t claim that it’s a proven high-ROI tactic like those on the official top-10 list. But, take loyalty programs as a bonus idea: it’s likely to be one of the main ways the Internet can fight back against search engine overlords and return more of the value to the websites that create it.
We’ve recently been observing people shopping online and are seeing some user loyalty emerge: more users are now starting out at a preferred site rather than a search engine. Perhaps we’re finally seeing some websites that are good enough to be worthy of a bit of loyalty.
To encourage more loyalty, reward your repeat users. Discount offers and free shipping are the obvious ideas, but a website is a computer and we can go beyond these old-world approaches. For example, there are products in limited supply that sell out every holiday shopping season; give your loyal users first dibs on your allocation — or let them register for future allocations before you make them available to the general public.
Serving Customers, Not Chasing Hype
The high-ROI ideas I have highlighted here have one thing in common: they add value to your site by enhancing its value for customers. That is, they give users what they want and need. These ideas are not the latest over-hyped stories the trade press loves to cover. Users want you to get back to basics and invest in the simple things that really matter to them.
Interface design is about making money for the company. Execution and workmanship are what you need, not fashion and advanced features. Do the basics, and do them well.
visto en : http://www.useit.com/alertbox/roi.html

Si tenemos en cuenta el tamaño de las empresas, dichos porcentajes varían muy poco. De las 100 empresas grandes consultadas solo 15 disponen de cuadros de mando y los utilizan periódicamente para la toma de decisiones.
En cuanto al análisis por sectores, sorprende que solo el 15% de las entidades financieras llevan a cabo un control métrico efectivo y regular. Si nos fijamos en portales institucionales o administrativos este ratio baja al 9%.
Según Javier Aguilar, Socio Director de King-eClient, existe un buen margen de mejora en la gestión on line de las empresas y portales. Hasta el momento los profesionales se han apoyado en sus impresiones, intuiciones y experiencias. Sin embargo existen herramientas y sistemas que permiten a los gestores de los portales web tener una visión mucho más objetiva y monitorizar en tiempo real el rendimiento de sus canales, no solo a nivel tecnológico sino sobretodo a nivel de negocio y eficacia comercial.
Herramientas como HBX, Webtrends, GoogleAnalitycs pueden ayudarnos a valorar cómo nos están yendo las cosas y facilitar la toma de decisiones. No obstante estas herramientas carecen de sentido si la empresa o institución no ha definido de antemano qué objetivos plantea para su portal y cuales son los indicadores clave a medir.
Según Javier Aguilar muchas empresas, caen el la parálisis por el análisis de multiplicidad de indicadores que apenas les aportan valor y ello acaba llevándoles a perder interés por dichas herramientas. “œUna de nuestras líneas de negocio consiste en ayudar a las empresas a definir qué necesitan medir y como, posteriormente valoramos que herramientas de las que existen en el mercado son las idóneas para hacer el análisis y cual es el modelo de cuadro de mando que encaja con su organización”.